ENGLISH
Bavul ticaretinin kalbi konumunda bulunan İstanbul Laleli ve Osmanbey’den çıkan markalar ve onların yurtdışında yakaladığı başarılar ya da yılların fasoncularının marka yaratarak kendilerine çizdikleri yeni gelecek planları… Bu rotada hareket edenlerin en son ve en iyi örneği son dönemde Akdenizli kimliği ile ABD’nin jean pantolonuna kafa tutan Defacto markası oldu.
“Gelecek marka olmakta” diyen tekstilci, fasoncu kabuğunu kırarak hızlı bir değişim içinde. Bu anlamda Türk tekstilcisinin marka olma yolunda attığı adımlar da hızlandı.
İki kuşaktır tekstil işi ile uğraşan Özen Ailesi’nin “dünya yeniden şekilleniyor” diyerek yarattığı Defacto, dört yılda Türkiye’de toplam 36 mağazaya ulaşırken, yurtdışında da Romanya’da iki mağaza açtı.
Defacto’nun Türkiye ve dünyadaki toplam satış noktası sayısı ise 433. 2007 yılında 67 milyon dolarlık bir ciroya ulaşan marka, 2008 yılını ise 100 milyon dolar ciro ve 45 mağaza ile kapatmayı planlıyor. Defacto’nun 2010 yılı hedefi ise 250 milyon dolarlık bir ciro ve 100 mağaza sayısına ulaşmak.
Sessiz sedasız hızlı bir büyemeye imza atan Defacto, bundan bir ay önce “Jean ABD’nin şalvadır” diyerek başladığı reklam kampanyaları ile herkesin dikkatini çekti.
Yapılan reklam denim üreticilerini kızdırsa da, firma elde ettiği başarıdan hoşnut. Defacto’nun Genel Müdürü İhsan Ateş, “Marka kimliğimizi yansıtan bir reklam kampanyası yapalım dedik, ortaya çıkan talep bizi de şaşırttı. Talebi karşılamakta zorlandık. Satışlar bir önceki seneye göre yüzde 87 oranında arttı” diyor.
4 marka arasında seçildi
Ancak elde edilen başarı esasen tesadüfi değil. Latince gerçek anlamına gelen Defacto’nun
sağladığı başarının ardında, Özen Ailesi’nin örme kumaş ve triko üretimindeki 35 yıllık deneyimi yatıyor.
Tekstildekideneyimini 2000’li yıllarda hazırgiyim markası kurarak kullanmak isteyen aile, 2003 yılında önce erkek, kadın, çocuk ve spor giyim alanında dört ayrı marka birden
üretiyor. Aile şirketi Ozon Group altında faaliyet gösteren bu markalar, o yıl Türkiye genelindeki 370 satış noktasına yayılıyor.
Kurduğu markalar içinden erkek giyim markası olan Defacto, piyasada tuttuğu için diğer üçünün üretimi durdurulur. Defacto etiketiyle 2003 yılında üretilen 300 bin adet ürünün tamamına yakınını satma başarısı gösteren Özen Ailesi, yine Defacto markasıyla kadınlara yönelik üretime de başlar.
Defacto’nun, koleksiyonunda tüm tüketici grubunun temel giyim maddelerinden olan jean’e yer verilmiyor. Onun yerine pamuklu ve lycra’lı kumaş pantolonların ağırlıkta olduğu markanın reklamlarında da bu kimliği öne çıkarılıyor.
Defacto Genel Müdürü İhsan Ateş, “Defacto pazara ilk başta erkek giyim markası olarak çıktı. 2004 yılında ise kadın giyimi de ekledik. Şimdi önümüzdeki dönemde çocuk giyimi de koleksiyona eklemeyi planlıyoruz” diye konuşuyor.
Akdeniz kimliği vurgusu
Akdeniz temasını marka kimliği haline getiren Defacto, gerek koleksiyonu gerekse mağaza mimarisinde bu özelliği öne çıkarıyor. İhsan Ateş, “Akdeniz insanının rahat, sportif, renkli ve canlı yapısını gerek koleksiyonda gerekse mağaza mimarisinde kullanıyoruz. Koleksiyonda jean yerine pamuklu ya da pamuklu lycralı kumaş pantolonlar var. Yazın da keten ağırlıklı çalışılıyor. Tüm gruplarda rahatlık ve sade bir şıklığa yer veren markada, ürün ve mağaza renkleri de Akdeniz iklimini yansıtan sıcak renklerden seçildi” diyor.
Bunun dışında İspanyol ve İtalyan mimarlarla Akdeniz esintisini de mağazalarına taşıdıklarını belirten Ateş, daha sonra şunları söylüyor: “Mağazaların çoğunun girişine Akdenizi sembolize eden zeytinağacı yerleştirdik. Doğal bir atmosfer için duvarların bir bölümünü hasırla kaplanırken, kabin kapıları ahşaptan yapıldı. Duvarlarda Akdeniz fotoları yer alıyor.”
1500 çalışanıyla 4 fabrikada yıllık 1.5 milyon adetlik bir üretim gerçekleştiren Defacto mağazalarına her hafta yeni bir ürün yerleştiriliyor. Marka, beş haftada bir ise tüm ürünleri sirküle ediyor.
Niyetimiz dalga geçmek değildi
Defacto’nun “Jean ABD’nin şavlarıdır” sloganı ile başlattığı reklam kampanyaları, denim üreticilerinin tepkisini çekmişti. Çünkü Türkiye dünyanın üçüncü büyük denim üreticisi konumunda bulunuyor. Defacto Genel Müdürü İhsan Ateş, gelen tepkilere şöyle yanıt veriyor: “Reklamda kullanılan ‘Jean Amerika’nın şalvarıdır’ sözüyle jean ya da şalvarla dalga geçme niyetimiz yoktu. Jean, ABD’de maden işçileri için geliştirilmiş bir kumaş türü. Şalvar da Anadolu insanının bağda bahçede rahat çalışmaya yönelik giydiği bir giysi. İkisi de bir ilk. ABD’nin jean’i de aslında bir şalvardır. Ama biz rahatlık aranıyorsa, ikisi de Akdeniz kimliğini yansıtan Defacto’da var dedik. Amaç sadece marka kimliğini doğru anlatmaktı. Sonuçlar bunda başarılı olduğumuzun da kanıtı.”
Rakamlarla Defacto
Yurtiçi mağaza sayısı 36
Yurtdışı mağaza sayısı 2
Toplam satış noktası sayısı 433
Fabrika sayısı 4
Çalışan sayısı 1500
Üretim adedi 1.5 milyon
2007 yılı cirosu 67 milyon dolar
2008 ciro hedefi 100 milyon dolar
2008 mağaza sayısı hedefi 45
2010 ciro hedefi 250 milyon dolar
Jean’e ‘Amerikan şalvarı’ dedi, satışını yüzde 87 artırdı
32
